Немного о видах коммуникации. Что такое прямой маркетинг?

Когда речь заходит о прямом маркетинге, большинство людей, прежде всего, вспоминают о средстве такой торговли, то есть о почте. Другие считают прямой маркетинг разновидностью метода продажи, что—то вроде продажи по почтовым каталогам. Третьи путают его с каналом распределения, скажем, с заказом по почте. Четвёртые расказывают на всех сборищах рекламистов о том, что это единственный вид рекламы, дающий измиеряемый эффект, а посему единственно верный. Правда, как обычно, где-то в кустах, ну, или посередине.
   Более того, взаимопониманию мешает и то, что многие участники процесса не согласны даже в том, что прямой маркетинг следует называть прямым маркетингом. А поскольку люди склонны давать собственным методам бизнеса "фирменные" имена, результатом оказалось половодье причудливых названий, таких как "обучающий маркетинг", "диалогический маркетинг", "личностный маркетинг", "отношенческий маркетинг", и — самое, видимо, популярное — "маркетинг через базу данных". Нет, самое популярное это Маркетинг Социальных Сетей. Специалисты по МСС как-то определяют себя ближе к небожителям, хотя знают, что принцип МСС - это добровольный сбор данных, сиреч создание база данных. Но чаще всего используется все—таки термин "прямой маркетинг". Впрочем, каждый из упомянутых терминов содержит важную информацию о природе бизнеса. Прямой маркетинг, разумеется, предполагает создание и эксплуатацию баз данных, хотя он к этому и не сводится. Точно так же одной из целей является создание и развитие отношений, но это тоже лишь один из аспектов.
  Я предлагаю следующее простое определение прямого маркетинга: любая рекламная деятельность, которая создает и эксплуатирует прямые личностные отношения между вами и вашими клиентами или потенциальными заказчиками.
Здесь, пожалуй, стоит определить, чем, на мой взгляд, отличается прямой маркетинг от других инструментов коммуникации.

 

 

 

Три грации прямого маркетинга
Какова же цель прямого маркетинга? Она очень проста: найти индивидуальный подход к потенциальным покупателям и установить с ними, к взаимной пользе и выгоде, длительные отношения.
Достижению этой цели способствуют три обстоятельства, которые я называю тремя грациями прямого маркетинга.

Первая грация — индивидуальный подход: когда вы ищите его, это значит, что вы ищите то, что отличает одного человека от всех других. А обращаясь к клиенту как к конкретному лицу, использую полученные о нем данные и установившиеся между вами отношения, вы можете намного убедительнее предложить ему свои товары и услуги. Вся необходимая для этого информация может храниться в компьютерной базе данных.
Вторая грация — длительные отношения: их можно установить с людьми, предлагая им те товары и услуги, которые окажутся для них наиболее привлекательными. Так возникают прочные связи. А поскольку в торговле самый дорогой ресурс — это клиенты и расходы на их привлечение очень велики, то чем длительнее ваши отношения с ними, тем лучше.
Я не хочу сказать, что в прямом маркетинге непременны длительные отношения с клиентами. Но я убежден, что если такие отношения вам выгодны, почти всегда есть возможность их установить. И совершенно бесспорно, что долгосрочный бизнес невозможен без долгосрочных отношений.
Третья грация — это тестирование — возможность измерить реакцию определенных людей на определенное предложение в некий определенный момент времени и обнаружить, что работает, а что нет.